在今年的“雙十一”購物節(jié)期間，眾多電商紛紛將商品價(jià)格調(diào)整至C位。在“雙十一”購物節(jié)期間，各大電商紛紛推出各種促銷活動(dòng)，吸引著眾多消費(fèi)者參與其中。最近，淘天、京東、抖音等平臺都分別組織了“雙十一”的發(fā)布活動(dòng)，向公眾展示了他們的游戲方式、策略和商家的規(guī)定。與此同時(shí)，拼多多、蘇寧易購、唯品會(huì)等多個(gè)平臺的玩法也相繼被公之于眾。除了這些，B站作為一個(gè)內(nèi)容平臺和小紅書也參與了這次年度促銷活動(dòng)的競爭。

據(jù)作者所知，從2017年到2022年，網(wǎng)絡(luò)上的“雙十一”銷售額在近六年內(nèi)持續(xù)增長，但從2019年到2022年，銷售額的年增長率卻顯示出了先下降后逐漸上升的趨勢。文章通過分析全網(wǎng)銷售額的增長趨勢和原因以及影響因素，提出了促進(jìn)全網(wǎng)銷售發(fā)展的建議。根據(jù)數(shù)據(jù)，2022年的“雙十一”購物節(jié)期間（10/31 20:00-11/11 23:59），整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的銷售額達(dá)到了11154億元，與去年同期相比，增長了13.7%。

顯然，在最近幾年，由于電商平臺數(shù)量的增加和各種購物節(jié)的不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者對“雙十一”的期望已經(jīng)降低，因此，近年來“雙十一”在行業(yè)內(nèi)引發(fā)的關(guān)注和討論也逐漸減少。從目前來看，今年“雙十一”的整體表現(xiàn)并沒有達(dá)到預(yù)期效果。然而，在面對一年當(dāng)中規(guī)模最大的促銷活動(dòng)時(shí)，各大電商平臺和商家仍然充滿了活力和熱情，他們試圖利用自身的最大優(yōu)勢和“誠意”來延續(xù)過去的輝煌業(yè)績。

01

努力爭取“最低報(bào)價(jià)”

今年的“雙十一”相較于以往的年份稍微提前了一些。在10月18日這一天，快手商城成為首家啟動(dòng)“雙十一”購物盛宴的平臺，這也標(biāo)志著“雙十一”賽程的拉開序幕。緊接著，其他的電商平臺也紛紛推出了各自的“雙十一”促銷活動(dòng)。

在10月20日，拼多多與抖音共同宣布了“雙十一”活動(dòng)的正式啟動(dòng)。緊接著，在23日，京東也宣布了“雙十一”的開始，而在24日，淘寶同樣宣布了“雙十一”的開始”。

之前，在淘寶的“雙十一”促銷活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)，淘天集團(tuán)明確表示將“全網(wǎng)最低價(jià)”作為此次活動(dòng)的主要目標(biāo)。據(jù)作者了解，這也是淘寶天貓?jiān)凇半p十一”促銷活動(dòng)中，首次明確提出“全網(wǎng)最低價(jià)”這一理念。

在京東零售生態(tài)合作伙伴大會(huì)期間，京東也公告了本次“雙十一”活動(dòng)將為商家在直播、短視頻和新品發(fā)布等多個(gè)方面提供流量支持。其中,“真便宜”成為今年最熱門關(guān)鍵詞之一。作者觀察到，今年的京東“雙十一”流量扶持與去年有所不同，它并不是基于店鋪的星級，而是基于商品的價(jià)格和商家提供的服務(wù)。那些提供低價(jià)商品和高質(zhì)量服務(wù)的商家將有更多的曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)也宣揚(yáng)了“真便宜”的理念。

今年，除了主流的電商平臺，抖音電商、小紅書、B站和視頻號等主流平臺也加入了“雙十一”促銷活動(dòng)的行列。

作為電子商務(wù)界的新興力量，他們對“雙十一”的需求變得更為迫切。從一方面看，“抖快書”的“雙十一”活動(dòng)開始得比京東淘寶還要早，而從另一方面來看，它們也把“最低價(jià)”定為“雙十一”活動(dòng)的核心目標(biāo)。

例如，抖音電商的招商策略指出，如果大促商品的預(yù)計(jì)普惠到手價(jià)低于或等于整個(gè)網(wǎng)站相同的低價(jià)，那么就可以得到該平臺的資源支持；如促銷時(shí)間不超過三天等?？焓蛛娚唐脚_規(guī)定，所有商品的“最低價(jià)”應(yīng)達(dá)到整個(gè)平臺的最低價(jià)格，并且補(bǔ)貼前的價(jià)格不應(yīng)超過2023年的年貨節(jié)、“3·8”以及“618”促銷活動(dòng)的價(jià)格；小紅書明確提出，在活動(dòng)期間，所有商品的價(jià)格都應(yīng)保持在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的最低水平。

顯然，與以往年份相對照，今年的“雙十一”活動(dòng)中的“低價(jià)”已經(jīng)變成了眾多平臺爭奪的最大策略和致命武器。

02

為什么我們主要關(guān)注“價(jià)格”的問題”？

在2020年之前，“升級”成為了消費(fèi)領(lǐng)域的核心議題。從去年開始，隨著疫情逐步控制和市場復(fù)蘇，人們逐漸回歸理性，開始思考如何通過更低的成本獲得更好的體驗(yàn)。在那個(gè)時(shí)候，品牌正在分享新的消費(fèi)模式，并持續(xù)地提升產(chǎn)品的售價(jià)。在這個(gè)時(shí)代里，價(jià)格成為了所有企業(yè)的核心競爭力。與此同時(shí)，眾多的行業(yè)研究報(bào)告都在向大眾傳達(dá)一個(gè)信息，即在新時(shí)代中，價(jià)格已不是消費(fèi)者最為關(guān)注的要素。

毫無疑問，在這場盛大的慶?；顒?dòng)中，電子商務(wù)平臺成為了收益最豐厚的一方。從今年上半年開始，隨著疫情得到有效控制，國內(nèi)各大企業(yè)紛紛開啟線上線下融合發(fā)展模式，線上銷售也逐漸成為了傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)重要的渠道之一。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2020年中國新消費(fèi)品牌“百強(qiáng)榜”》數(shù)據(jù)，除了喜茶、奈雪、茶顏悅色等線下新興茶飲品牌外，還有16家潮流食品品牌、15家美妝個(gè)護(hù)品牌和10家服飾品牌，幾乎全部都是在電商平臺上嶄露頭角。

這一系列的轉(zhuǎn)變，都是因?yàn)殡娚填I(lǐng)域的格局已經(jīng)確立。在過去兩年多時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)零售商們通過一系列創(chuàng)新舉措，將線下實(shí)體店與線上平臺融合，實(shí)現(xiàn)了線上線下協(xié)同發(fā)展。據(jù)作者所知，2016年我國的網(wǎng)絡(luò)零售交易額高達(dá)5.16萬億元，而實(shí)物商品在網(wǎng)絡(luò)上的零售交易額為4.19萬億元。與此形成鮮明對比的是，在電子商務(wù)市場中，實(shí)物商品的網(wǎng)絡(luò)銷售占比卻只有不到一半。在那一年，京東的GMV達(dá)到了6582億，相較之下，阿里在2017財(cái)年的GMV金額為3.767萬億元。從目前來看，電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間是一種互補(bǔ)型關(guān)系，即實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)電子商務(wù)的繁榮。綜合考慮，這兩個(gè)因素共同構(gòu)成了電子商務(wù)市場的超過80%的市場份額。

在成功占據(jù)市場的大部分份額之后，電子商務(wù)公司開始將更多的注意力集中在盈利上，例如，品牌建設(shè)已經(jīng)變成了電商平臺業(yè)務(wù)增長的核心焦點(diǎn)。品牌商在品牌營銷上投入更大力量，而非一味地做流量變現(xiàn)。由于品牌商掌握了更豐富的廣告預(yù)算和更多的潛在用戶，這有助于增強(qiáng)平臺的商業(yè)化潛力。數(shù)據(jù)表明，在2016財(cái)年至2019財(cái)年期間，阿里的零售業(yè)務(wù)貨幣化率從2.59%增長到了3.62%。

然而，對于品牌商家來說，他們并不期望電商平臺過分側(cè)重于定價(jià)策略。他們認(rèn)為，電商平臺的利潤來自于商品本身，而非在于價(jià)格。因此，電子商務(wù)平臺的商業(yè)發(fā)展與傳統(tǒng)品牌在維護(hù)價(jià)格結(jié)構(gòu)和推動(dòng)新品牌消費(fèi)升級方面的需求是高度一致的。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者和商家都有機(jī)會(huì)獲得更多實(shí)惠。在這個(gè)關(guān)于消費(fèi)升級的故事中，電商平臺運(yùn)營中的價(jià)格優(yōu)勢逐漸減弱，留下了性價(jià)比的缺口，這也為拼多多的崛起提供了空間。

在拼多多問世之前，”阿里樹下不長草”這一觀點(diǎn)已經(jīng)得到了業(yè)界的普遍認(rèn)同，因?yàn)樵陔娮由虅?wù)領(lǐng)域，阿里的影響力就像一個(gè)黑洞。然而，現(xiàn)在的情況已經(jīng)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變：短視頻正在從侵蝕時(shí)間轉(zhuǎn)向侵蝕場景，而拼多多則把電商競爭的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了一個(gè)新的方面：即價(jià)格。

面對絕對的價(jià)格上的優(yōu)勢，每一位消費(fèi)者都展現(xiàn)出了真誠的態(tài)度。特別是在最近的幾年里，當(dāng)大環(huán)境并不理想時(shí)，這種情況更為明顯。所以，對于一些商家而言，低價(jià)策略已經(jīng)不再適用了。這正是今年“雙十一”期間，各大電商平臺選擇“最低價(jià)”作為競爭焦點(diǎn)的緣由，因?yàn)閮H有最低價(jià)能夠吸引更多的客流和更高的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

因此，我們可以斷言，過去的價(jià)格策略曾是電商對線下零售的強(qiáng)大推動(dòng)力”。“雙十一”是電商促銷最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是商家與客戶溝通的橋梁，也是商家和消費(fèi)者互動(dòng)的舞臺。然而，在隨后的消費(fèi)升級描述中，價(jià)格的優(yōu)勢在電商平臺的運(yùn)營中逐漸減弱，使得“雙十一”逐漸呈現(xiàn)出品牌營銷的趨勢。過去幾年，電商們一直在努力提升自己的競爭力?，F(xiàn)在，隨著電子商務(wù)的競爭愈發(fā)劇烈，淘寶、京東等電商平臺再次選擇了更低的價(jià)格，這也讓電商們更加明確了消費(fèi)者真正追求的是什么。

03

造成了誰的傷害？

隨著“全網(wǎng)最低價(jià)”逐漸成為眾多電商平臺的追求焦點(diǎn)，如何達(dá)成這一“目標(biāo)”也隨之浮現(xiàn)，成為了大家更加關(guān)心的議題”。

對品牌商家來說，如果想要確保自己申報(bào)的商品具有絕對的“最低價(jià)”，并獲得平臺相關(guān)資源的支持，最簡單的方法可能是為不同的平臺鋪設(shè)不同的貨盤、SKU等。由于沒有明確的比價(jià)目標(biāo)，因此很容易成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的最低價(jià)。

然而，對于這個(gè)平臺來說，僅僅依賴補(bǔ)貼或激勵(lì)商家來維持其整體的低價(jià)策略是不足夠的?！叭W(wǎng)最低”,意味著“全民低價(jià)”,意味著“全網(wǎng)免費(fèi)”。在“全網(wǎng)最低價(jià)”這一口號之下，真正的挑戰(zhàn)在于電商平臺是否能夠在供應(yīng)、生態(tài)和資源等多個(gè)方面進(jìn)行綜合規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)平臺、商家和消費(fèi)者三者之間的共贏局面。

例如，在之前的天貓“雙十一”全球狂歡季的發(fā)布活動(dòng)中，淘天集團(tuán)的首席執(zhí)行官戴珊宣布了今年天貓雙11的三大核心目標(biāo)：吸引最多的品牌商家用戶；通過積累品牌資產(chǎn)來增強(qiáng)品牌的影響力；打造全新的購物體驗(yàn)。始終保持初衷，為消費(fèi)者帶來一次歡樂的“雙十一”購物盛宴”。

京東零售的首席執(zhí)行官辛利軍也明確表示，京東所推崇的低價(jià)并不是通過劣質(zhì)產(chǎn)品冒充優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)或欺詐手段獲得的所謂的“假低價(jià)”。而不是單純地依賴誠信經(jīng)營，而是在供應(yīng)鏈中持續(xù)地“擠出多余的水分”，將通過最大效率節(jié)省下來的資金回饋給用戶和合作伙伴，從而真正推動(dòng)消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)市場的活力，這就是所謂的“真低價(jià)”。

顯然，為了達(dá)到這個(gè)目的，平臺和商家的共同努力是關(guān)鍵。平臺和商家之間只有通過合作才能更好地發(fā)揮各自的優(yōu)勢，從而為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)，促進(jìn)行業(yè)整體健康有序發(fā)展。然而，作者也觀察到，在面對平臺對價(jià)格設(shè)定的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，眾多的品牌商家都遭遇了困境。因?yàn)樗麄冊诳紤]是否應(yīng)該破價(jià)出售產(chǎn)品時(shí)，首先會(huì)權(quán)衡自身利益和消費(fèi)者需求之間的平衡。特別是那些知名度較高的品牌，它們通常都有自己獨(dú)特的定價(jià)策略，過高的價(jià)格可能不利于它們的長遠(yuǎn)發(fā)展。

正如各大平臺所指出，在大規(guī)模促銷活動(dòng)期間，品牌銷量有可能實(shí)現(xiàn)增長。然而，“薄利多銷”的策略前提是必須“盈利可觀”，同時(shí)也不能損害長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益?！半p十一”的火爆銷售，讓很多企業(yè)看到了“低價(jià)促銷”帶來的巨大商機(jī)。因此，作者持有這樣的觀點(diǎn)：盡管今年的“雙十一”看起來異常熱鬧，但它已經(jīng)變成了品牌商家在平臺、主播和經(jīng)銷商之間，費(fèi)盡心思進(jìn)行權(quán)衡和博弈的場所，被稱為“羅生門”。