即時零售行業(yè)再次掀起了一場風(fēng)暴。

抖音商城為「小時達(dá)」提供了一個獨(dú)立的平臺，而京東計劃在接下來的五年內(nèi)，助力200萬的本地中小型零售企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在疫情的影響下，不少電商紛紛推出直播帶貨模式。瞬間，即時零售業(yè)的競爭再次激烈起來。在電商領(lǐng)域，短視頻是個新藍(lán)海。阿里、京東和美團(tuán)都在努力從這場競爭中分得一杯羹。

幾年以前，大型企業(yè)熱衷于對線下商超進(jìn)行收購和投資，但最后的成果并不如人意。例如，曾經(jīng)得到騰訊和京東投資支持的“民營商超第一股”步步高，現(xiàn)在正面臨著失控的風(fēng)險。即使是依賴阿里一片森林的高鑫零售，也只能在困境中自我保護(hù)。

隨著家樂福和沃爾瑪?shù)拇笠?guī)模關(guān)閉，那些被稱為「傳統(tǒng)超市似乎已經(jīng)退出了歷史舞臺」的品牌在社交媒體上的熱度持續(xù)攀升。在這一波浪潮中，傳統(tǒng)零售業(yè)似乎遭遇到前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。與此形成明顯對比的是，「互聯(lián)網(wǎng)超市」的發(fā)展勢如破竹。

在疫情的推動下，美團(tuán)閃購展示了其強(qiáng)勁的零售活力，迅速嶄露頭角，成為美團(tuán)內(nèi)部備受矚目的項目。京東即時零售始終保持著不懈的追求，基于京東到家的模式，他們又推出了小時達(dá)服務(wù)，并現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了新的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。精通內(nèi)容的抖音平臺，也涉足其中。

線下超市的結(jié)束，其實(shí)是人們對線上購物習(xí)慣的一種體現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買商品和服務(wù)，線上線下融合成為了大勢所趨。特別是在疫情過后，人們在線購物的方式經(jīng)常收到積極的反饋，因為他們在家就能享受到便捷的購物體驗。

京東、美團(tuán)和抖音都見證了這一變革，大家都不想錯過這個零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，資本和技術(shù)將如何發(fā)揮作用？只要一絲風(fēng)吹草動，戰(zhàn)爭就可能隨時爆發(fā)。

01

新鮮的鯰魚品種

抖音是從事即時零售業(yè)務(wù)的后起之秀。

具體的策略是利用線上超市作為平臺，在抖音電商的大環(huán)境中運(yùn)作，與抖音的算法和內(nèi)容結(jié)構(gòu)保持獨(dú)立。在這個領(lǐng)域里，超市板塊并沒有太多建樹，但它卻是一個有價值且可持續(xù)發(fā)展的細(xì)分市場。大約在去年的8月，這個業(yè)務(wù)在廣深地區(qū)首次嘗試上線，但直到今年初才全面上線。當(dāng)時，這個超市板塊被嵌入在抖音商城的頁面中，主要提供次日達(dá)的服務(wù)。

與「小時達(dá)」幾乎同時出現(xiàn)的是這一業(yè)務(wù)，它擁有與小時相當(dāng)?shù)呐渌湍芰?。最初，抖音商城?nèi)并沒有一個獨(dú)立的入口，而是連接在抖音超市的頁面上，這兩個入口在頁面的頂部是平行的。

近期，「小時達(dá)」在抖音商城獲得了一個專屬的入口，用戶不再需要將其隱藏在「抖音超市」的界面中，這使得兩者之間的關(guān)系變得更為和諧。

一個表面上不顯眼的位置變動，實(shí)際上反映了抖音對于「小時達(dá)」功能的關(guān)注度正在發(fā)生改變，在抖音的主要站點(diǎn)中，小時達(dá)有望吸引更多的流量。

前端入口的調(diào)整反映在字節(jié)的內(nèi)部，這代表了組織結(jié)構(gòu)的改變。抖音平臺在移動端取得了巨大發(fā)展之后，開始進(jìn)入零售領(lǐng)域，并成為新零售行業(yè)中重要一員。在今年初，抖音超市的業(yè)務(wù)團(tuán)隊經(jīng)歷了大規(guī)模的擴(kuò)張，從最初的十人小團(tuán)隊增長到超過百人，其中主要由直屬物流和供應(yīng)鏈前端、后端的人員組成。他們在抖音平臺上線了自己的品牌——“愛鮮生”生鮮產(chǎn)品。抖音超市的主管是擁有豐富超市電商經(jīng)驗的王海陽，他向抖音電商的副總裁木青進(jìn)行了匯報，而更高級的負(fù)責(zé)人則是抖音電商的總裁魏雯雯。

自從字節(jié)抖音電商的啟動，它已經(jīng)進(jìn)入了貨架電商領(lǐng)域，抖音超市成為了其中的一條發(fā)展之路，但仍然需要更多的外部支持。抖音超市正在嘗試自營與第三方的經(jīng)營模式。

目前，選擇在「小時達(dá)」落戶的商家主要是具備自主配送功能的本地連鎖超市，以及一些非自建的周邊前置倉庫，例如物美、永輝、叮咚買菜等。

抖音超市是一個自主運(yùn)營的商品，其配送服務(wù)可以在次日送達(dá)。抖音超市是國內(nèi)首家以自有品牌運(yùn)營的生鮮平臺，也是第一家將線下實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的平臺。與其他已經(jīng)成熟的自營網(wǎng)絡(luò)相比，抖音超市在基礎(chǔ)設(shè)施方面仍然顯得相對不足。目前，抖音超市主要依靠抖音平臺提供貨源和物流，在這一模式下，抖音的運(yùn)營成本較高，但隨著直播帶貨的興起以及抖音的不斷壯大，抖音也逐漸成為了網(wǎng)紅購物節(jié)的主力之一。今年7月，LatePost的晚些時候報道了字節(jié)已經(jīng)在抖音超市建立了一些自營的倉庫，但是抖音超市在字節(jié)電商業(yè)務(wù)中的占比仍然很小。

當(dāng)新莓daybreak進(jìn)入抖音超市時，你會在搜索框的頁面上看到一個標(biāo)注，它明確表示抖音超市是官方經(jīng)營的，所有商品都有統(tǒng)一的包裝，并且可以直接存入倉庫進(jìn)行發(fā)貨。這讓很多人好奇，這到底是一個什么樣的超市？據(jù)去年12月的媒體資料顯示，抖音超市的商品種類僅限于7種。SKU目前已經(jīng)發(fā)展到包括紙品洗衣、零食糖巧、美妝護(hù)膚、日常用品和數(shù)碼家電在內(nèi)的12個主要品類，并且還在持續(xù)地進(jìn)行擴(kuò)展。

在同一時期，天貓超市涵蓋了19個主要類別，而京東超市則有18個主要類別。從這一趨勢來看，未來電商平臺會更加關(guān)注消費(fèi)者需求和產(chǎn)品類型。拿糧油調(diào)味來說，京東超市提供了11種不同的細(xì)分品類，天貓超市則有12種，而抖音超市的貨架上則有10種。

需要指出的是，雖然三方超市在商品種類上存在差異，但它們都是在第二天到達(dá)的。在“雙十一”期間，三家超市均推出了購物狂歡節(jié)活動。抖音超市正在逐漸減少與天貓超市和京東超市之間的市場差異。

在今年的新榜采訪中，抖音電商的副總裁木青表示，抖音超市目前正處于一個非常初級的探索階段。他們開展業(yè)務(wù)的初衷是為了更好地滿足用戶在電商平臺上的購物體驗需求。例如，他們認(rèn)為，通過平臺服務(wù)和物流時效，可以更好地滿足某些特定用戶的需求，從而為現(xiàn)有的平臺和商家提供一個有效的補(bǔ)充。

02

過去的戰(zhàn)場

京東到家的總經(jīng)理李昌明明確表示，傳統(tǒng)的零售商改革窗口僅有一年的時間，任何轉(zhuǎn)型的困難都將被替代。

京東在電商領(lǐng)域取得了一定的地位后，對于即時零售始終持有一種警覺的態(tài)度。2015年從內(nèi)部孵化出來的京東到家便是一個明證。隨后，又推出了名為「小時購」的第二個增長趨勢。

「小時購」這一業(yè)務(wù)在京東app中設(shè)有兩個主要入口，除了京東到家外，還有一個位于核心tab位置的「小時達(dá)」服務(wù)。另外，在京東超市的界面中，「小時達(dá)」也展示了其獨(dú)特的資源位置。

近期，京東在一次關(guān)于即時零售的發(fā)布活動中，特別強(qiáng)調(diào)了其獨(dú)特的經(jīng)營模式——那就是「唯一一個擁有B2C+O2O數(shù)字化及供應(yīng)鏈融合能力的公司」。

換句話說，京東成功地將線下商品與線上商品融合，實(shí)現(xiàn)了商家和用戶需求之間的精準(zhǔn)對接。這意味著未來的生活方式會越來越智能，更便捷。京東到家和小時購背后的配送工作是由達(dá)達(dá)集團(tuán)承擔(dān)的。

在2016年，京東到家與達(dá)達(dá)進(jìn)行了合并?，F(xiàn)階段，達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下運(yùn)營著京東到家和達(dá)達(dá)快送這兩個平臺。在過去的幾個季度里，兩個業(yè)務(wù)平臺都有良好的業(yè)績表現(xiàn)，尤其是京東到家平臺更是取得了不錯的成績。在今年的第二季度中，達(dá)達(dá)集團(tuán)的總營收達(dá)到了28億元人民幣，相較于去年同一時期有了23%的增長。在這之中，京東到家平臺的營收達(dá)到了18 億元，與去年相比有了25%的增長。達(dá)達(dá)快送平臺在第二季度的營業(yè)收入達(dá)到了10億元，與去年相比有20%的增長。

到2023年6月30日為止的12個月期間，京東到家平臺的總交易額（GMV）已經(jīng)達(dá)到了708 億元人民幣，與去年相比有了30%的增長。到了2022年，達(dá)達(dá)快送的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到全國超過2600個縣區(qū)市，其活躍的騎士人數(shù)累計達(dá)到了100萬。

玩家們在即時零售賽道上都在爭奪高質(zhì)量的供應(yīng)。至今為止，京東到家與超過38萬家實(shí)體店建立了合作關(guān)系，服務(wù)范圍覆蓋了2000多個縣、區(qū)、市，并為客戶提供全品類商品的小時達(dá)服務(wù)。

美團(tuán)和餓了么選擇與大KA（Key Account的主要客戶）從小型商家開始合作，而京東到家則選擇從KA開始，目的是吸引更多的中小型商戶入駐。京東已明確表示，在接下來的五年中，他們的行動計劃將助力超過200萬的本地中小型實(shí)體門店進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

即時零售作為電子商務(wù)長時間競爭的一個子領(lǐng)域，在這一細(xì)分市場中，大型玩家頻繁出現(xiàn)。

京東對于即時零售這一領(lǐng)域并不感到陌生，只是在幾年前的同城零售戰(zhàn)爭中，阿里和美團(tuán)也參與了其中。在那個時候，阿里把天貓超市事業(yè)群提升為了同城零售事業(yè)群。

2018年，比同城零售業(yè)的競爭還要早，當(dāng)時的達(dá)達(dá)-京東到家的創(chuàng)始人和CEO蒯佳祺堅信，1小時的電商時代已經(jīng)降臨，未來1小時的電商化將會是零售業(yè)的主流趨勢。

在那個時期，蒯佳祺基于流量、商品、履約、門店和用戶這五大核心要素，深入探討了零售行業(yè)正在經(jīng)歷的基本成本和收益模式的轉(zhuǎn)變。在這個基礎(chǔ)上，他提出未來零售行業(yè)將出現(xiàn)一個新的趨勢——人本管理。這其中，最核心的觀點(diǎn)涉及到人效、坪效以及商品效率的轉(zhuǎn)變。在此基礎(chǔ)上提出了一個全新的概念——“時間紅利”。5年后的今天，1小時的電商時代預(yù)測已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

03

資深的游戲玩家

美團(tuán)視即時零售為其新的戰(zhàn)略發(fā)展焦點(diǎn)，雖然它在疫情中起到了作用，但同時也滿足了其業(yè)務(wù)擴(kuò)展的需求。

在美團(tuán)去年發(fā)布的上半年財務(wù)報告中，“閃購”這一詞匯被多次提及，達(dá)到了20次，成為了該季度財務(wù)報告的焦點(diǎn)，同時，即時零售這一概念也得到了美團(tuán)的大力推崇和強(qiáng)調(diào)。

在那次財務(wù)報告結(jié)束后的電話會議中，美團(tuán)CEO王興對閃購業(yè)務(wù)表示了肯定。他指出，在過去的幾年里，閃購成功地利用了美團(tuán)在全國范圍內(nèi)的即時配送網(wǎng)絡(luò)，從而確立了其獨(dú)特的核心競爭優(yōu)勢?！霸谖覀兛磥恚赓u行業(yè)的未來是一個非常巨大的市場。”閃購具有與外賣類似的長期經(jīng)濟(jì)效益潛力。

在當(dāng)季的財務(wù)報告中，美團(tuán)對其業(yè)績報告的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，將「閃購」納入了「核心本地商業(yè)」這一部分。位于其前方的是美團(tuán)，主要提供餐飲外賣和到店的酒旅服務(wù)。在過去一年里，這兩大平臺都有過大幅增長。在這之前，「閃購」始終被視為一個長期虧損的「新業(yè)務(wù)」，與美團(tuán)買菜和共享單車齊名。

后續(xù)，美團(tuán)的管理團(tuán)隊在財務(wù)電話會議中多次提及美團(tuán)閃購，并對其業(yè)務(wù)增長表示了堅定的信心。從那時起，閃購迅速嶄露頭角，成為美團(tuán)中的焦點(diǎn)項目。

實(shí)際上，這個業(yè)務(wù)并不是一個新興領(lǐng)域。在2018年的7月，美團(tuán)成立了專門的閃購事業(yè)部，并將閃購作為一個獨(dú)立的品牌推向市場，作為對外銷售業(yè)務(wù)的一個品類擴(kuò)展和補(bǔ)充。

美團(tuán)的高級副總裁以及到家事業(yè)群的總裁王莆中回憶起，在2018年美團(tuán)閃購成立之初，他們的主要任務(wù)是確認(rèn)非餐飲行業(yè)的用戶是否還對30分鐘的商品有購買欲望。

到了2020年末，美團(tuán)到家事業(yè)群的閃購事業(yè)部被拆分為三個獨(dú)立的部門：閃購、醫(yī)藥和團(tuán)好貨。一些美團(tuán)的專業(yè)人士將這三個部門統(tǒng)稱為“到家三兄弟。肖昆從那時起就接手了閃購業(yè)務(wù)，一直持續(xù)到現(xiàn)在。

在早些時候，閃購主要采用與散店的連接方式，例如與夫妻或老婆店的合作。后來，隨著線上流量越來越豐富，很多人開始關(guān)注到了“團(tuán)購”這種方式。在那個時期，KA商家的線下客流量相對較大，并帶有明顯的品牌影響力，因此他們對線上銷售渠道的依賴并不顯著。隨著線上流量紅利逐漸消失，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向線下消費(fèi)，閃購也從最初的“散店”發(fā)展為現(xiàn)在的“門店+電商平臺”.但這種轉(zhuǎn)型是艱難而又復(fù)雜的。LatePost在晚些時候提及了一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)，顯示2021年9月，美團(tuán)閃購已經(jīng)有超出50萬家的小店開始提供其服務(wù)。

如今，美團(tuán)閃購的KA商戶數(shù)目已經(jīng)超越了那些散店。美團(tuán)閃購的門店分布也更加密集，從過去的單城區(qū)布局逐步向全區(qū)域發(fā)展。這條路線與京東從大型商店擴(kuò)展到小型商店的路線是截然相反的。然而，在商品供應(yīng)方面，美團(tuán)閃購更傾向于依賴自2021年起新建的閃電倉，這在一定程度上打破了美團(tuán)閃購在貨品供應(yīng)方面的穩(wěn)定性。

美團(tuán)閃電倉實(shí)施了前置倉的策略，允許商家自主報名加入，并對合作伙伴設(shè)定SKU的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，同時確保在美團(tuán)上24小時持續(xù)營業(yè)。值得一提的是，倉庫是由入駐的商家自行建設(shè)的，美團(tuán)平臺為這些商家提供了大量的外賣用戶和騎手資源。

美團(tuán)閃電倉具有顯著的競爭優(yōu)勢，主要是因為它不對實(shí)體店開放，僅在線上提供客戶服務(wù)。相比之下，閃電倉的租金和人力成本都遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的便利店。同時，它還擁有線上與線下雙重營銷模式。根據(jù)天風(fēng)證券2022年8月發(fā)布的行業(yè)研究報告，采用倉代店的方式已經(jīng)突破了實(shí)體店展示SKU的數(shù)量上限（閃電倉SKU3000-5000的數(shù)量大約是便利店的兩倍）。

來自內(nèi)蒙古赤峰市的美團(tuán)閃電倉合作伙伴指出：“開設(shè)實(shí)體超市需要面向街道的店鋪，260平米的租金每年高達(dá)12萬；而現(xiàn)在開設(shè)線上便利店不再需要面向街道，500平米的租金每年僅為5萬。”為了實(shí)現(xiàn)24小時的營業(yè)，實(shí)體超市的運(yùn)營成本比線上要高出50%?！耙郧埃€下需要8名店員輪班，但現(xiàn)在線上僅需4名員工

根據(jù)36氪的最新報道，閃電倉的數(shù)量現(xiàn)在已經(jīng)超過了5000家。在這個龐大的市場上，外賣和團(tuán)購成為最熱門的兩大入口。美團(tuán)在即時零售領(lǐng)域持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，不只是與小店建立了聯(lián)系，還擴(kuò)展到了大型的KA商戶。

美團(tuán)經(jīng)歷了從團(tuán)購到外賣，再到現(xiàn)在的閃購，終于在零售這一更為廣闊的領(lǐng)域找到了屬于自己的定位。

不論是抖音、京東還是阿里，他們的競爭對手都不是輕易可以忽略的。如果沒有強(qiáng)大的實(shí)力，誰能在這場戰(zhàn)斗中取得勝利？美團(tuán)如果想要取得持久的勝利，就必須具備出色的戰(zhàn)斗能力。