即時(shí)零售行業(yè)再次掀起了一場(chǎng)風(fēng)暴。

抖音商城為「小時(shí)達(dá)」提供了一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)，而京東計(jì)劃在接下來(lái)的五年內(nèi)，助力200萬(wàn)的本地中小型零售企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在疫情的影響下，不少電商紛紛推出直播帶貨模式。瞬間，即時(shí)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)再次激烈起來(lái)。在電商領(lǐng)域，短視頻是個(gè)新藍(lán)海。阿里、京東和美團(tuán)都在努力從這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹。

幾年以前，大型企業(yè)熱衷于對(duì)線下商超進(jìn)行收購(gòu)和投資，但最后的成果并不如人意。例如，曾經(jīng)得到騰訊和京東投資支持的“民營(yíng)商超第一股”步步高，現(xiàn)在正面臨著失控的風(fēng)險(xiǎn)。即使是依賴阿里一片森林的高鑫零售，也只能在困境中自我保護(hù)。

隨著家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)拇笠?guī)模關(guān)閉，那些被稱為「?jìng)鹘y(tǒng)超市似乎已經(jīng)退出了歷史舞臺(tái)」的品牌在社交媒體上的熱度持續(xù)攀升。在這一波浪潮中，傳統(tǒng)零售業(yè)似乎遭遇到前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。與此形成明顯對(duì)比的是，「互聯(lián)網(wǎng)超市」的發(fā)展勢(shì)如破竹。

在疫情的推動(dòng)下，美團(tuán)閃購(gòu)展示了其強(qiáng)勁的零售活力，迅速嶄露頭角，成為美團(tuán)內(nèi)部備受矚目的項(xiàng)目。京東即時(shí)零售始終保持著不懈的追求，基于京東到家的模式，他們又推出了小時(shí)達(dá)服務(wù)，并現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了新的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。精通內(nèi)容的抖音平臺(tái)，也涉足其中。

線下超市的結(jié)束，其實(shí)是人們對(duì)線上購(gòu)物習(xí)慣的一種體現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品和服務(wù)，線上線下融合成為了大勢(shì)所趨。特別是在疫情過(guò)后，人們?cè)诰€購(gòu)物的方式經(jīng)常收到積極的反饋，因?yàn)樗麄冊(cè)诩揖湍芟硎艿奖憬莸馁?gòu)物體驗(yàn)。

京東、美團(tuán)和抖音都見(jiàn)證了這一變革，大家都不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，資本和技術(shù)將如何發(fā)揮作用？只要一絲風(fēng)吹草動(dòng)，戰(zhàn)爭(zhēng)就可能隨時(shí)爆發(fā)。

01

新鮮的鯰魚(yú)品種

抖音是從事即時(shí)零售業(yè)務(wù)的后起之秀。

具體的策略是利用線上超市作為平臺(tái)，在抖音電商的大環(huán)境中運(yùn)作，與抖音的算法和內(nèi)容結(jié)構(gòu)保持獨(dú)立。在這個(gè)領(lǐng)域里，超市板塊并沒(méi)有太多建樹(shù)，但它卻是一個(gè)有價(jià)值且可持續(xù)發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)。大約在去年的8月，這個(gè)業(yè)務(wù)在廣深地區(qū)首次嘗試上線，但直到今年初才全面上線。當(dāng)時(shí)，這個(gè)超市板塊被嵌入在抖音商城的頁(yè)面中，主要提供次日達(dá)的服務(wù)。

與「小時(shí)達(dá)」幾乎同時(shí)出現(xiàn)的是這一業(yè)務(wù)，它擁有與小時(shí)相當(dāng)?shù)呐渌湍芰?。最初，抖音商城?nèi)并沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的入口，而是連接在抖音超市的頁(yè)面上，這兩個(gè)入口在頁(yè)面的頂部是平行的。

近期，「小時(shí)達(dá)」在抖音商城獲得了一個(gè)專屬的入口，用戶不再需要將其隱藏在「抖音超市」的界面中，這使得兩者之間的關(guān)系變得更為和諧。

一個(gè)表面上不顯眼的位置變動(dòng)，實(shí)際上反映了抖音對(duì)于「小時(shí)達(dá)」功能的關(guān)注度正在發(fā)生改變，在抖音的主要站點(diǎn)中，小時(shí)達(dá)有望吸引更多的流量。

前端入口的調(diào)整反映在字節(jié)的內(nèi)部，這代表了組織結(jié)構(gòu)的改變。抖音平臺(tái)在移動(dòng)端取得了巨大發(fā)展之后，開(kāi)始進(jìn)入零售領(lǐng)域，并成為新零售行業(yè)中重要一員。在今年初，抖音超市的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了大規(guī)模的擴(kuò)張，從最初的十人小團(tuán)隊(duì)增長(zhǎng)到超過(guò)百人，其中主要由直屬物流和供應(yīng)鏈前端、后端的人員組成。他們?cè)诙兑羝脚_(tái)上線了自己的品牌——“愛(ài)鮮生”生鮮產(chǎn)品。抖音超市的主管是擁有豐富超市電商經(jīng)驗(yàn)的王海陽(yáng)，他向抖音電商的副總裁木青進(jìn)行了匯報(bào)，而更高級(jí)的負(fù)責(zé)人則是抖音電商的總裁魏雯雯。

自從字節(jié)抖音電商的啟動(dòng)，它已經(jīng)進(jìn)入了貨架電商領(lǐng)域，抖音超市成為了其中的一條發(fā)展之路，但仍然需要更多的外部支持。抖音超市正在嘗試自營(yíng)與第三方的經(jīng)營(yíng)模式。

目前，選擇在「小時(shí)達(dá)」落戶的商家主要是具備自主配送功能的本地連鎖超市，以及一些非自建的周邊前置倉(cāng)庫(kù)，例如物美、永輝、叮咚買菜等。

抖音超市是一個(gè)自主運(yùn)營(yíng)的商品，其配送服務(wù)可以在次日送達(dá)。抖音超市是國(guó)內(nèi)首家以自有品牌運(yùn)營(yíng)的生鮮平臺(tái)，也是第一家將線下實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的平臺(tái)。與其他已經(jīng)成熟的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)相比，抖音超市在基礎(chǔ)設(shè)施方面仍然顯得相對(duì)不足。目前，抖音超市主要依靠抖音平臺(tái)提供貨源和物流，在這一模式下，抖音的運(yùn)營(yíng)成本較高，但隨著直播帶貨的興起以及抖音的不斷壯大，抖音也逐漸成為了網(wǎng)紅購(gòu)物節(jié)的主力之一。今年7月，LatePost的晚些時(shí)候報(bào)道了字節(jié)已經(jīng)在抖音超市建立了一些自營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)，但是抖音超市在字節(jié)電商業(yè)務(wù)中的占比仍然很小。

當(dāng)新莓daybreak進(jìn)入抖音超市時(shí)，你會(huì)在搜索框的頁(yè)面上看到一個(gè)標(biāo)注，它明確表示抖音超市是官方經(jīng)營(yíng)的，所有商品都有統(tǒng)一的包裝，并且可以直接存入倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行發(fā)貨。這讓很多人好奇，這到底是一個(gè)什么樣的超市？據(jù)去年12月的媒體資料顯示，抖音超市的商品種類僅限于7種。SKU目前已經(jīng)發(fā)展到包括紙品洗衣、零食糖巧、美妝護(hù)膚、日常用品和數(shù)碼家電在內(nèi)的12個(gè)主要品類，并且還在持續(xù)地進(jìn)行擴(kuò)展。

在同一時(shí)期，天貓超市涵蓋了19個(gè)主要類別，而京東超市則有18個(gè)主要類別。從這一趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)電商平臺(tái)會(huì)更加關(guān)注消費(fèi)者需求和產(chǎn)品類型。拿糧油調(diào)味來(lái)說(shuō)，京東超市提供了11種不同的細(xì)分品類，天貓超市則有12種，而抖音超市的貨架上則有10種。

需要指出的是，雖然三方超市在商品種類上存在差異，但它們都是在第二天到達(dá)的。在“雙十一”期間，三家超市均推出了購(gòu)物狂歡節(jié)活動(dòng)。抖音超市正在逐漸減少與天貓超市和京東超市之間的市場(chǎng)差異。

在今年的新榜采訪中，抖音電商的副總裁木青表示，抖音超市目前正處于一個(gè)非常初級(jí)的探索階段。他們開(kāi)展業(yè)務(wù)的初衷是為了更好地滿足用戶在電商平臺(tái)上的購(gòu)物體驗(yàn)需求。例如，他們認(rèn)為，通過(guò)平臺(tái)服務(wù)和物流時(shí)效，可以更好地滿足某些特定用戶的需求，從而為現(xiàn)有的平臺(tái)和商家提供一個(gè)有效的補(bǔ)充。

02

過(guò)去的戰(zhàn)場(chǎng)

京東到家的總經(jīng)理李昌明明確表示，傳統(tǒng)的零售商改革窗口僅有一年的時(shí)間，任何轉(zhuǎn)型的困難都將被替代。

京東在電商領(lǐng)域取得了一定的地位后，對(duì)于即時(shí)零售始終持有一種警覺(jué)的態(tài)度。2015年從內(nèi)部孵化出來(lái)的京東到家便是一個(gè)明證。隨后，又推出了名為「小時(shí)購(gòu)」的第二個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

「小時(shí)購(gòu)」這一業(yè)務(wù)在京東app中設(shè)有兩個(gè)主要入口，除了京東到家外，還有一個(gè)位于核心tab位置的「小時(shí)達(dá)」服務(wù)。另外，在京東超市的界面中，「小時(shí)達(dá)」也展示了其獨(dú)特的資源位置。

近期，京東在一次關(guān)于即時(shí)零售的發(fā)布活動(dòng)中，特別強(qiáng)調(diào)了其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式——那就是「唯一一個(gè)擁有B2C+O2O數(shù)字化及供應(yīng)鏈融合能力的公司」。

換句話說(shuō)，京東成功地將線下商品與線上商品融合，實(shí)現(xiàn)了商家和用戶需求之間的精準(zhǔn)對(duì)接。這意味著未來(lái)的生活方式會(huì)越來(lái)越智能，更便捷。京東到家和小時(shí)購(gòu)背后的配送工作是由達(dá)達(dá)集團(tuán)承擔(dān)的。

在2016年，京東到家與達(dá)達(dá)進(jìn)行了合并?，F(xiàn)階段，達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下運(yùn)營(yíng)著京東到家和達(dá)達(dá)快送這兩個(gè)平臺(tái)。在過(guò)去的幾個(gè)季度里，兩個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)都有良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，尤其是京東到家平臺(tái)更是取得了不錯(cuò)的成績(jī)。在今年的第二季度中，達(dá)達(dá)集團(tuán)的總營(yíng)收達(dá)到了28億元人民幣，相較于去年同一時(shí)期有了23%的增長(zhǎng)。在這之中，京東到家平臺(tái)的營(yíng)收達(dá)到了18 億元，與去年相比有了25%的增長(zhǎng)。達(dá)達(dá)快送平臺(tái)在第二季度的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了10億元，與去年相比有20%的增長(zhǎng)。

到2023年6月30日為止的12個(gè)月期間，京東到家平臺(tái)的總交易額（GMV）已經(jīng)達(dá)到了708 億元人民幣，與去年相比有了30%的增長(zhǎng)。到了2022年，達(dá)達(dá)快送的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到全國(guó)超過(guò)2600個(gè)縣區(qū)市，其活躍的騎士人數(shù)累計(jì)達(dá)到了100萬(wàn)。

玩家們?cè)诩磿r(shí)零售賽道上都在爭(zhēng)奪高質(zhì)量的供應(yīng)。至今為止，京東到家與超過(guò)38萬(wàn)家實(shí)體店建立了合作關(guān)系，服務(wù)范圍覆蓋了2000多個(gè)縣、區(qū)、市，并為客戶提供全品類商品的小時(shí)達(dá)服務(wù)。

美團(tuán)和餓了么選擇與大KA（Key Account的主要客戶）從小型商家開(kāi)始合作，而京東到家則選擇從KA開(kāi)始，目的是吸引更多的中小型商戶入駐。京東已明確表示，在接下來(lái)的五年中，他們的行動(dòng)計(jì)劃將助力超過(guò)200萬(wàn)的本地中小型實(shí)體門店進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

即時(shí)零售作為電子商務(wù)長(zhǎng)時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)子領(lǐng)域，在這一細(xì)分市場(chǎng)中，大型玩家頻繁出現(xiàn)。

京東對(duì)于即時(shí)零售這一領(lǐng)域并不感到陌生，只是在幾年前的同城零售戰(zhàn)爭(zhēng)中，阿里和美團(tuán)也參與了其中。在那個(gè)時(shí)候，阿里把天貓超市事業(yè)群提升為了同城零售事業(yè)群。

2018年，比同城零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還要早，當(dāng)時(shí)的達(dá)達(dá)-京東到家的創(chuàng)始人和CEO蒯佳祺堅(jiān)信，1小時(shí)的電商時(shí)代已經(jīng)降臨，未來(lái)1小時(shí)的電商化將會(huì)是零售業(yè)的主流趨勢(shì)。

在那個(gè)時(shí)期，蒯佳祺基于流量、商品、履約、門店和用戶這五大核心要素，深入探討了零售行業(yè)正在經(jīng)歷的基本成本和收益模式的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)基礎(chǔ)上，他提出未來(lái)零售行業(yè)將出現(xiàn)一個(gè)新的趨勢(shì)——人本管理。這其中，最核心的觀點(diǎn)涉及到人效、坪效以及商品效率的轉(zhuǎn)變。在此基礎(chǔ)上提出了一個(gè)全新的概念——“時(shí)間紅利”。5年后的今天，1小時(shí)的電商時(shí)代預(yù)測(cè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

03

資深的游戲玩家

美團(tuán)視即時(shí)零售為其新的戰(zhàn)略發(fā)展焦點(diǎn)，雖然它在疫情中起到了作用，但同時(shí)也滿足了其業(yè)務(wù)擴(kuò)展的需求。

在美團(tuán)去年發(fā)布的上半年財(cái)務(wù)報(bào)告中，“閃購(gòu)”這一詞匯被多次提及，達(dá)到了20次，成為了該季度財(cái)務(wù)報(bào)告的焦點(diǎn)，同時(shí)，即時(shí)零售這一概念也得到了美團(tuán)的大力推崇和強(qiáng)調(diào)。

在那次財(cái)務(wù)報(bào)告結(jié)束后的電話會(huì)議中，美團(tuán)CEO王興對(duì)閃購(gòu)業(yè)務(wù)表示了肯定。他指出，在過(guò)去的幾年里，閃購(gòu)成功地利用了美團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，從而確立了其獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“在我們看來(lái)，外賣行業(yè)的未來(lái)是一個(gè)非常巨大的市場(chǎng)。”閃購(gòu)具有與外賣類似的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益潛力。

在當(dāng)季的財(cái)務(wù)報(bào)告中，美團(tuán)對(duì)其業(yè)績(jī)報(bào)告的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，將「閃購(gòu)」納入了「核心本地商業(yè)」這一部分。位于其前方的是美團(tuán)，主要提供餐飲外賣和到店的酒旅服務(wù)。在過(guò)去一年里，這兩大平臺(tái)都有過(guò)大幅增長(zhǎng)。在這之前，「閃購(gòu)」始終被視為一個(gè)長(zhǎng)期虧損的「新業(yè)務(wù)」，與美團(tuán)買菜和共享單車齊名。

后續(xù)，美團(tuán)的管理團(tuán)隊(duì)在財(cái)務(wù)電話會(huì)議中多次提及美團(tuán)閃購(gòu)，并對(duì)其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)表示了堅(jiān)定的信心。從那時(shí)起，閃購(gòu)迅速嶄露頭角，成為美團(tuán)中的焦點(diǎn)項(xiàng)目。

實(shí)際上，這個(gè)業(yè)務(wù)并不是一個(gè)新興領(lǐng)域。在2018年的7月，美團(tuán)成立了專門的閃購(gòu)事業(yè)部，并將閃購(gòu)作為一個(gè)獨(dú)立的品牌推向市場(chǎng)，作為對(duì)外銷售業(yè)務(wù)的一個(gè)品類擴(kuò)展和補(bǔ)充。

美團(tuán)的高級(jí)副總裁以及到家事業(yè)群的總裁王莆中回憶起，在2018年美團(tuán)閃購(gòu)成立之初，他們的主要任務(wù)是確認(rèn)非餐飲行業(yè)的用戶是否還對(duì)30分鐘的商品有購(gòu)買欲望。

到了2020年末，美團(tuán)到家事業(yè)群的閃購(gòu)事業(yè)部被拆分為三個(gè)獨(dú)立的部門：閃購(gòu)、醫(yī)藥和團(tuán)好貨。一些美團(tuán)的專業(yè)人士將這三個(gè)部門統(tǒng)稱為“到家三兄弟。肖昆從那時(shí)起就接手了閃購(gòu)業(yè)務(wù)，一直持續(xù)到現(xiàn)在。

在早些時(shí)候，閃購(gòu)主要采用與散店的連接方式，例如與夫妻或老婆店的合作。后來(lái)，隨著線上流量越來(lái)越豐富，很多人開(kāi)始關(guān)注到了“團(tuán)購(gòu)”這種方式。在那個(gè)時(shí)期，KA商家的線下客流量相對(duì)較大，并帶有明顯的品牌影響力，因此他們對(duì)線上銷售渠道的依賴并不顯著。隨著線上流量紅利逐漸消失，消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向線下消費(fèi)，閃購(gòu)也從最初的“散店”發(fā)展為現(xiàn)在的“門店+電商平臺(tái)”.但這種轉(zhuǎn)型是艱難而又復(fù)雜的。LatePost在晚些時(shí)候提及了一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，顯示2021年9月，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)有超出50萬(wàn)家的小店開(kāi)始提供其服務(wù)。

如今，美團(tuán)閃購(gòu)的KA商戶數(shù)目已經(jīng)超越了那些散店。美團(tuán)閃購(gòu)的門店分布也更加密集，從過(guò)去的單城區(qū)布局逐步向全區(qū)域發(fā)展。這條路線與京東從大型商店擴(kuò)展到小型商店的路線是截然相反的。然而，在商品供應(yīng)方面，美團(tuán)閃購(gòu)更傾向于依賴自2021年起新建的閃電倉(cāng)，這在一定程度上打破了美團(tuán)閃購(gòu)在貨品供應(yīng)方面的穩(wěn)定性。

美團(tuán)閃電倉(cāng)實(shí)施了前置倉(cāng)的策略，允許商家自主報(bào)名加入，并對(duì)合作伙伴設(shè)定SKU的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)確保在美團(tuán)上24小時(shí)持續(xù)營(yíng)業(yè)。值得一提的是，倉(cāng)庫(kù)是由入駐的商家自行建設(shè)的，美團(tuán)平臺(tái)為這些商家提供了大量的外賣用戶和騎手資源。

美團(tuán)閃電倉(cāng)具有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要是因?yàn)樗粚?duì)實(shí)體店開(kāi)放，僅在線上提供客戶服務(wù)。相比之下，閃電倉(cāng)的租金和人力成本都遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的便利店。同時(shí)，它還擁有線上與線下雙重營(yíng)銷模式。根據(jù)天風(fēng)證券2022年8月發(fā)布的行業(yè)研究報(bào)告，采用倉(cāng)代店的方式已經(jīng)突破了實(shí)體店展示SKU的數(shù)量上限（閃電倉(cāng)SKU3000-5000的數(shù)量大約是便利店的兩倍）。

來(lái)自內(nèi)蒙古赤峰市的美團(tuán)閃電倉(cāng)合作伙伴指出：“開(kāi)設(shè)實(shí)體超市需要面向街道的店鋪，260平米的租金每年高達(dá)12萬(wàn)；而現(xiàn)在開(kāi)設(shè)線上便利店不再需要面向街道，500平米的租金每年僅為5萬(wàn)?！睘榱藢?shí)現(xiàn)24小時(shí)的營(yíng)業(yè)，實(shí)體超市的運(yùn)營(yíng)成本比線上要高出50%。“以前，線下需要8名店員輪班，但現(xiàn)在線上僅需4名員工

根據(jù)36氪的最新報(bào)道，閃電倉(cāng)的數(shù)量現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)了5000家。在這個(gè)龐大的市場(chǎng)上，外賣和團(tuán)購(gòu)成為最熱門的兩大入口。美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，不只是與小店建立了聯(lián)系，還擴(kuò)展到了大型的KA商戶。

美團(tuán)經(jīng)歷了從團(tuán)購(gòu)到外賣，再到現(xiàn)在的閃購(gòu)，終于在零售這一更為廣闊的領(lǐng)域找到了屬于自己的定位。

不論是抖音、京東還是阿里，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不是輕易可以忽略的。如果沒(méi)有強(qiáng)大的實(shí)力，誰(shuí)能在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中取得勝利？美團(tuán)如果想要取得持久的勝利，就必須具備出色的戰(zhàn)斗能力。